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旺報【記者李侑珊╱綜合報導】

多所大陸大學自主招生考試（即各校單獨招生）將專利證明持有與否，視為考生錄取或加分條件，但專利發明不易取得，坊間有機構兜售專利證書，聲稱只要支付3000元（人民幣，下同），即可將現成的發明專利轉至考生名下；由於各校申請考試人數動輒上千人，校方沒有精力逐一詳查，造假情事難以防堵。

農曆春節過後，大陸大學相繼公布自主招生簡章，各校雖招考與加分條件不一，考生若能持有多張專利發明證書，或是在知名科研競賽獲獎，進入名校的機會，必定大大增加；但考生投入大量精力在基礎課業上，並非人人都有餘裕參加科學研究，也讓坊間業者發現這項商機。

專利轉讓處灰色地帶

據《揚子晚報》報導，近期不少大陸家長收到專利轉讓的廣告單，只要依照廣告指示，加入網路社群帳號，談妥交易條件後，不只現成的專利能直接轉到孩子名下，還能釋出他人研發成功的創新研專案，讓考生申請。

據了解，業者為規避消費風險，不敢在溝通的過程中表明身分，對外宣稱自己是高三學生家長，也無法保證資格被查明的風險，並強調專利轉讓在自主招生考試位居灰色地帶，「把專利人的名字變更成孩子的姓名，就看學校查不查，如果學校是深入調查，是可以查出這個專利項目是轉讓的」。

就在業者表明專利轉讓具備高風險後，突然話鋒一轉，強調越早諮詢越好，若是考生能在高二提出申請，該公司便能以充足的時間，以公司名義規畫創新專案，並將資格送到大陸國家知識產權局審核；如此不只可保證不會被發現，進而產生資格方面的疑慮，研發結果也完全屬於考生，「就是時間比較長，證書到考生手裡，大概需要一年」。

3個月可收到證明

若考生與家長不願花費一年等待證書，另還有短期的操作方式，直接由專利公司將資格轉讓學生，只要3個月便可收到證明；至於收費方面，兩種方式的價格差不多，屬於小發明，多為生活應用產品，收費平均都約3000元，但如果購買的專利大型發明，費用甚至可達2.5萬元。

諸如北京大學、蘇州大學、武漢大學等名校，皆將專利發明當作自主招生的報考條件。南京某大學招生負責人表示，若被發現申請資料造假，考生會直接被列入黑名單，未來恐無法再報名考試，但每年收到自主招生報名份數都約6000至7000人，校方沒有時間逐一詳查專利真偽，造假情事難以防堵。

文/ Itrina

成功為YouTube、Airbnb、Dropbox、Thumbtack等矽谷科技公司打造強勢品牌的Julie Supan接受專訪，公開品牌發展秘訣。她告訴所有創業者，在事業開始運作之前，最重要之事到底是什麼？而除了有優秀團隊之外，你還需要找到能真正理解你、為你指引正確道路的「理想用戶」！

本文獲FirstRoundReview授權進行編譯，原文為《What I Learned From Developing Branding for Airbnb, Dropbox and Thumbtack》

產品

本文六大重點：1. 精準定位是首要之務。2. 揭開「理想用戶」的神秘面紗。3. 找到專屬於你的「鐵粉」。4. 引導他們擁有開放性的成長思維。5. 讓你的團隊也成為他們的一份子！6. 「鐵粉」不只陪你起飛還為你節省開支！

影音分享龍頭YouTube的快速成長、巨大成功一直是許多人津津樂道的話題，作為YouTube成立後首位行銷與公關總監，Julie Supan用一句話告訴我們答案：「我們主打的是情感共鳴。」

與同時期的其他影音網站不同，YouTube不需額外安裝軟體，也不選擇長篇幅的專業內容，或者藉由名人效應推廣，他們甚至不在乎影片品質，只是直接告訴大家－YouTube是一個「每個人都可以參與其中的舞台」！YouTube推送大眾喜愛的影片，將重點放在展現而不是說教，像是分享者的親身體驗、讓人輕鬆發笑的短片，又或者是才藝表現、生活小撇步教學等；但不論哪一種類型的影片，YouTube團隊看重的是觀看者感受到什麼，是否引起共鳴，進而使人沉浸其中。

名人和品牌當然會對大眾產生影響，就像Google高達16.5億美元的收購，使YouTube成為世人焦點一樣，但活躍於YouTube上的每日用戶才是真正決定YouTube策略，並把這種「新型態病毒」傳播到世界的關鍵。

Julie Supan 於2009年離開YouTube後，接連協助了Airbnb、Dropbox、Thumbtack等公司打造專屬品牌，成為矽谷備受追捧的品牌行銷專家之一。Julie Supan接受First Round Review的獨家專訪，分享她的豐富經驗，並說明企業應如何屏除既有成見，和自己的「目標顧客」（Target Customer）－那些高期待、真正關注自己的群體展開對話。

1.精準定位是首要之務

Julie Supan認為，定位是建立整個企業、產品以及品牌的基礎策略。它不只是產品發展藍圖或者傳達特定訊息，它是企業一路走下去做出每個決定的基礎。而在這摸索的過程中，唯一的遊戲規則就是精準。

比方說，你正在籌建一個車輛共享事業，那麼你該思考的是：假如有一天我不再需要開自己的車，那我的服務能夠做到什麼，使我們的生活不僅更為便利，時間也更充裕？思考那些會把你的產品或服務用到極致的使用者，直接和他們對話，並在他們的情感上下賭注。

很可惜現實卻非如此：許多處在初期階段的新創公司，總是迫切尋找下一輪融資或絞盡腦汁賺錢以求撐過下個月，他們常常反過來選擇去討好每一個用戶，甚至試著讓所有人都成為他們的目標顧客！

贏得更多使用者，每月活躍用戶數越多越好，這聽起來應該沒錯吧？

不過Supan卻不這麼認為！

一網打盡的方式容易在創業初期耗盡新創公司精力，嚴重影響運作效率。當一家公司缺少明確目標及戰略時，頻繁而耗時的會議、缺少關鍵性的決策將使得團隊士氣低落。更本末倒置的是，因為創業初期資源有限，無法照顧到每一位顧客，創業者們迫於現實需要對自己所能推出的產品或服務進行排序，此時他們才選擇性地挑選自己的目標顧客，以推出最讓他們喜愛的產品。

精準定位，挖掘你的短期與長期目標顧客，並釐清商業模式、產品、行銷方式等，確保之後所做的，可以確實符合顧客需求，即使在這個產品或服務出現之前，人們無法意識到自己需要它。Supan認為這才是創業者們的當務之急！

2.揭開「理想用戶」的神秘面紗

成功的定位，首要也最重要的一步就是定義你的「理想用戶」，Supan為它創造了一個名詞：「高期望值顧客」（the High-Expectation Customer, HXC）或者我們也可以簡稱「他」為－「鐵粉」。

他們是你的目標群體中最挑剔也最能輕易辨識的那群人。這群人眼光長遠，對於新產品或服務有自己的觀點。只要那些產品或服務可以幫助他們節省時間金錢、更有效率或者更健康，他們就願意嘗試。他們會由衷地享受你的產品或服務，且用到極致，同時，主動地幫助新創企業將產品或服務推廣到全世界。簡單來說，只要你的產品超出了他們的預期，幾乎就可以滿足所有人了！

比如Airbnb，Supan 認為他們的「鐵粉」應該是以世界公民自居，比起單純到某地觀光旅遊，他們更希望可以感受道地的風土人情，像當地人一樣體驗在地生活，甚至產生歸屬感。特別的體驗使他們感到開心，不過同樣地，他們也在乎開銷，不願意花費太多金錢。

雖然Airbnb總說房東才是他們的業務核心，但公司的定位卻是面向顧客的。不過這並不衝突，房東也與這個定位息息相關，他們也希望能敞開家門與心胸去了解不同文化，同時提高生活收入。

房東了解Airbnb的顧客是誰，同時，他們也是Airbnb的顧客。這在市場中很常見，頂級賣家也可能成為頂級買家，YouTube也是如此，當你吸引了全世界的眼光，你也將招來最頂尖的影片創作者，Airbnb也是同樣的道理，當你吸引了全世界的顧客，房東自然會熱切地展示他們獨特的居家空間，積極地參與到這種新型的共享經濟去。

再談談Dropbox，人們原本以為它只是一個專注於文件分享和同步技術的公司，但事實上，他們的「鐵粉」卻是希望自己的生活能更為便利有條理的人。這些人通常值得信賴、做事善於規劃且精通科技新知。當工作與生活都離不開手機和電腦，到處存放的照片、影片和工作文件讓人煩亂，他們期待有一項產品可以為他們減少這些煩瑣，讓自己贏得更多寶貴時間。

他們會從產品的最大價值中受益，然後將口碑傳播出去，這時週遭的人便會開始不自覺地跟隨。不過這並非Dropbox所有用戶的全貌，仍然有很大一部分用戶只是使用免費帳戶在各處分享文件。但重點是，你的「鐵粉」不應該是一個「面面俱到」的形象，他們應該具有獨特突出的人格特質。

這麼看來，為你將口碑傳播出去的早期用戶似乎就是你的「鐵粉」？這聽起來很美好，可惜卻常事與願違，尤其對新創公司來說，一般很難區分這兩種用戶。

舉個負面例子。機場租車服務平台FlightCar，它將Airbnb式共享經濟帶入機場，使旅遊出行或歸國的人們得以更為便利。這家公司最早的用戶是它的月租型客戶－那些頻繁進出機場的車主。FlightCar的早期廣告上充斥了與金錢相關的標語，並且不斷告訴用戶，自己的車如果用於共享還可以月入一定報酬，但停在機場卻必須繳交昂貴停車費！

儘管這些早期用戶快速為FlightCar帶來收入，但他們並非真正的目標客戶。他們不關心FlightCar的成長，對於參與共享經濟、如何提供回饋意見，協助公司改進毫無興趣，但是，一旦有任何糾紛或不佳體驗，他們卻會是第一個在美國最大點評網站Yelp上大肆抱怨並給予負評的人，因為他們唯一在乎的，是自身利益。

Supan認為，FlightCar的「鐵粉」應該要是這樣的：對於作為新鮮事物的首批用戶感到興奮，同時為在出遠門時既節省了停車費，又能把車租給到訪的遊客賺到一筆外快而覺得高興。他們樂於被納入到共享經濟中，且會主動散播自身的體驗與評價，並鼓勵他人參與，這些人才是真正可以協助公司建立正確成長方式的人。

Supan在2015年試著為FlightCar調整品牌定位及行銷策略，可惜，FlightCar在2016年7月宣布將全面停止在美國12個機場服務點的營運，並將技術平台出售給Mercedes-Benz北美研究中心，成為其創新實驗室的一部分。

3.找到專屬於你的「鐵粉」

（圖片擷取：FirstRoundReview)

正確地定義目標顧客並非易事，這可不能憑空猜測或是憑直覺大膽行事！創辦人需要花時間，藉由方法循序地定位他們的「鐵粉」，以揭開他們的神秘面紗。

首先必須進行市場調查。Supan認為要深入理解人們喜歡什麼、什麼讓他們沮喪、他們對長遠未來有什麼想像，等等都必須基於一定量的用戶調查。

她建議創業團隊們從所有客戶中抽取不同樣本，包括近期的、早期的、活躍的、不活躍的用戶，同時兼顧各個地理區域，透過以下至少五個方式搜集，比如：總體人口或決策者調查、問卷調查、電訪、產品推送調查、線上評價或客戶服務等。

在這個階段區分辨出哪些事情不要做也同樣重要！Supan認為此時不要問消費者關於產品特性或使用者介面上的問題。那些隨便就能臆測出答案的問題也不要問，另外那些透過支付報酬找來的測試人群，往往不能對你的產品提出深度見解。Supan建議可以告訴消費者你正在做一個調查來使公司更深入了解他們對於產品的感受，以及他們的想法未來將會直接影響公司決策。

從大量原始資料中分析可用資訊也許會花上團隊數周時間，但切記不要操之過急。當有了這些數據及線索，就能開始著手描繪你的「鐵粉」了！在這一步，你將定義你的目標顧客，並且必須能明確描述熱銷排行榜他們的具體性格特徵和人格特點。

4.引導他們擁有開放性的成長思維

定義好「鐵粉」樣貌後，Supan也提醒創業者們別忘記思考他們是否擁有「成長性思維」（Growth Mindset），能用樂觀積極的態度面對各種事物，並從中感受到樂趣、獲得成長。

如果你的目標顧客有着「成長性思維」，那太幸運了！這些用戶會超乎預期地開放。但在大部分的情況下，使用者會帶着一套僵固的思維模式走來，這時你的產品或服務是否能夠激發他們去重新想像並且確實傳達給他們，就很重要了。

以美國線上人力服務媒合平台Thumbtack為例，相對消費者總是抱怨服務廠商難以聯繫，得打上數十通電話才能找出可用號碼，Thumbtack在完成早期客戶調查後，選擇用更積極正向的方式來定位公司策略。比起只是消極地告訴用戶我們修好了那個壞掉的東西，Thumbtack告訴用戶－只要登入Thumbtack，就有各行各業的專業人士為你輕鬆快速地解決生活上的千百種麻煩！

Supan表示，當Thumbtack的用戶快速得到一個可提供服務且口碑良好的專業人士，而且還不需要自己聯絡和跑腿時，他們就會逐漸轉變為「成長性思維」了。他們會感覺被這個公司支持着，享受着對等價值，而在這樣的引導下，顧客就會再次使用Thumbtack的服務。

5.讓你的團隊也成為他們的一份子！

Airbnb的CEO Brian Chesky曾說：「成為你的產品為其量身打造的人」（You have to become the person you’re designing for），Supan相當贊同這句話，畢竟創業是沒有退路可走的。如果你對於正在打造的產品或服務毫無熱情，或者輕易為了那些你根本提不起興趣的使用者改變公司的運作模式，那麼你的團隊想要成為佼佼者的機率可說是零。

Supan認為你不只需要喜歡你的「鐵粉」，在更多層面上，你和你的團隊最好也能成為他們的一份子！這樣一來你將能夠從團隊中看到更多新的能量，同時你們將會更清晰聚焦，並且預先設想許多意外之處與細節。

甚至，這還能協助新創企業在人事招聘時更有效率。比如當你踏入Airbnb的辦公室時，就可以立即感受到所有員工對你的擁抱和歡迎，因為Airbnb的團隊是用樂於關懷他人、希望成為世界公民來定義他們的目標顧客，自然，他們的團隊也會依此理念而成形。

從「需要討好每個消費者」的思路解脫出來後，你需要把目標顧客的DNA深深地融入到整個企業中去，包括公司的整體戰略、產品發展藍圖、營運模式和市場策略等，並討論該做出哪些調整才能超出「鐵粉」預期。你和你的團隊應該更嚴苛地去檢視這一切，並暫停一些不相關的產品功能和特性，同時推出一些更加符合公司定位與目標顧客的新功能或特性。

6.「鐵粉」不只陪你起飛還為你節省開支！

至於在行銷上，你就可以快速聚焦並將預算投注在這個單一目標群體上了，因為這些「鐵粉」將會照顧好剩下的部分！一個樂於向別人分享他對產品熱愛程度的消費者遠比廣告和促銷更為客觀且讓人感到足以信任。「鐵粉」將使得公司可以花費更少的預算來達到更持久的成長。

這就是「鐵粉」帶來的最大好處：優惠網站他們會理解產品，知道這就是為他們而創造。而你獲取用戶的開支也會大幅減少，還可以享受隨之而來的成長和利益。此外你的團隊也會變得更具創造力。

不過Supan也提醒新創企業，「鐵粉」代表著真實世界裡有血有肉的人，你需要常保熱情與細膩，並且規律性地拜訪他們來確保你仍然掌握情況。也許是每兩到三年，或者當公司有一定程度的成長時，你都需要再次反問自己：世界的趨勢走向哪裡了？我的消費者現在到底期待什麼？他們在這期間經歷了怎樣的成長？

說永遠比做更容易，但持續不間斷的調查、保持與「鐵粉」的聯繫並持續從他們身上學習，將可為你和你的團隊累積相當優勢。隨着時間累積，「鐵粉」將成為深具價值的試金石，他們會影響你的行動方案，並引導你走在正確的道路上，讓你真正看清你的公司是以何種樣貌呈現在眾人眼前。

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